Hay una manera silenciosa de vaciar de contenido la información ambiental. No consiste en negar la crisis climática ni en silenciarla, sino en algo más sutil: reducirla a una cuestión de estilo de vida.
El resultado es un periodismo que habla mucho de medio ambiente y explica poco. Se ocupa del huerto urbano, de la crema con ingredientes “naturales”, del suplemento que “desintoxica” o de la marca que se declara sostenible, y deja fuera de campo lo que de verdad determina el estado del planeta: las decisiones políticas, los modelos productivos y las relaciones de poder.
No es una impresión. Distintas líneas de investigación en comunicación –y los datos del propio Gobierno– han descrito el fenómeno con precisión, aunque desde vocabularios diferentes. Los trabajos más recientes le han puesto cifras.
Una cobertura atada a la catástrofe
La trivialización, aún centrada en un enfoque cosmético de la información, aborda una problemática ambiental, aunque no la analiza ni explica
INVESTIGACIÓN & DESARROLLO, Universidad del Norte (Colombia)
“La trivialización, aún centrada en un enfoque cosmético de la información, aborda una problemática ambiental, aunque no la analiza ni explica”, escriben las investigadoras de la Corporación Universitaria Minuto de Dios Eliana Herrera-Huérfano, Laura Melina-Martínez y María Isabel Noreña-Wiswell (1). La categoría procede de un trabajo anterior de Herrera y Noreña, de 2016, y el estudio la aplica al análisis de la prensa colombiana.
El mismo trabajo sitúa junto a ella la espectacularización –el sensacionalismo ante los fenómenos naturales, que privilegia la forma en detrimento del contenido–, una categoría que toma de un estudio previo de Cimadevilla. Es la otra cara de un periodismo que narra lo que ve pero no interroga sus causas.
Ambas comparten un mismo efecto: el acontecimiento sustituye al proceso, y la anécdota, a la estructura. Y en España la descripción encaja.
El Observatorio de la Comunicación del Cambio Climático, que coordina la profesora de la Universidad Complutense de Madrid Gemma Teso junto a la Fundación Ecología y Desarrollo (ECODES), analiza cada año la crisis climática en radio, televisión, medios digitales y la red social X. En prensa impresa sigue a cuatro diarios: El País, El Mundo, La Vanguardia y Expansión (2).
Su conclusión se repite informe tras informe: la relevancia del cambio climático en la prensa española fluctúa en función del acontecer y destaca ante los fenómenos meteorológicos extremos, la agenda política, el activismo o la publicación de informes científicos.
Un análisis anterior de las profesoras de la Universidad Complutense Sonia Parratt Fernández y Montse Mera Fernández, con el profesor Rafael Carrasco Polaino, ya lo había detectado en la cobertura de 2017: en las ediciones digitales de El País, El Mundo y ABC predominaban los acontecimientos políticos internacionales, con Donald Trump por encima incluso de las cumbres del clima (3).
Detrás no hay necesariamente mala fe. Pesan factores muy concretos, empezando por las condiciones de trabajo: el Informe Anual de la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid vuelve a situar la precariedad laboral como el mayor problema de la profesión y recuerda que el 45% de los periodistas contratados cobra entre 1.000 y 2.000 euros netos al mes (4).
El periodismo ambiental de calidad es caro y lento; el reportaje de tendencias verdes es barato y rápido.
El lector lo nota. En la última Encuesta de Percepción Social de la Ciencia y la Tecnología de la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología (FECYT), el 66,6% de las personas consideró superficial la información científica que reciben y el 80,2%, insuficiente (5).
Del ‘marketing’ verde a la pseudociencia
Una cadena hotelera pedía reutilizar las toallas como gesto ambiental cuando lo que buscaba era recortar costes de lavandería. El activista ambiental Jay Westerveld firmó en 1986 un ensayo sobre aquella práctica, que calificó de hipócrita, y de ahí suele datarse el término greenwashing (6). Es el segundo desplazamiento: el del marketing del mercado ecológico.
Cuatro décadas después, la mecánica es la misma: etiquetas vagas –“eco”, “verde”, “natural”– sin definición estándar, capaces de mejorar la imagen de un producto sin cambiar nada esencial de su cadena de producción. El segundo desplazamiento es el del marketing del mercado ecológico, y tiene nombre propio: greenwashing
Cuatro décadas después, la mecánica es la misma: etiquetas vagas –“eco”, “verde”, “natural”– sin definición estándar, capaces de mejorar la imagen de un producto sin cambiar nada esencial de su cadena de producción. El segundo desplazamiento es el del marketing del mercado ecológico, y tiene nombre propio: greenwashing.
El propio Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 lo ha puesto por escrito en su Guía de Comunicación Sostenible: el 42% de las alegaciones medioambientales son dudosas y el 57,5% no ofrece información suficiente para verificarlas, según el barrido de 344 alegaciones que la Red de Cooperación para la Protección al Consumidor (red CPC) realizó en noviembre de 2020 (7).
La ley llega tarde. El 27 de septiembre entra en aplicación en toda la UE la Directiva 2024/825, que prohíbe llamar “ecológico” o “sostenible” a un producto sin poder demostrarlo (8). España es uno de los 20 Estados a los que la Comisión Europea abrió en mayo un procedimiento de infracción por no haber comunicado la transposición completa (9).
Hasta ahora, el control ha sido sobre todo voluntario. De vigilar los excesos de la publicidad se encarga en España Autocontrol, una asociación sin ánimo de lucro que el propio sector creó en 1995 y que integran anunciantes, agencias y medios: sus socios suman cerca del 70% de la inversión publicitaria del país.
No hay leyes de por medio, sino códigos de conducta que las empresas firman si quieren. Un jurado resuelve las reclamaciones, que puede presentar cualquiera, y sus decisiones obligan a quien haya firmado el código.
En mayo de 2011, ese jurado estimó una reclamación de Amigos de la Tierra contra un anuncio de Honda que vendía un “motor ecológico” sin justificar la etiqueta, e instó a la marca a rectificar. Honda había firmado ese código, pero no acató la resolución: alegó que la notificación le llegó cuando la campaña ya había terminado (10).
Pero todo lo anterior –el código, el jurado, la directiva– regula el anuncio. Para un medio de comunicación, el greenwashing empieza antes, y es un problema de fuentes: cuando el medio reproduce el relato de sostenibilidad de una empresa sin contrastarlo, deja de informar y empieza a distribuir marketing.
El caso mejor documentado en España es la COP25 de Madrid. El investigador de la Universitat Pompeu Fabra José A. Moreno y la investigadora de la Universidad de Sevilla Noelia Ruiz-Alba rastrearon las referencias a Endesa e Iberdrola, patrocinadoras de la cumbre, en seis diarios españoles entre noviembre de 2019 y enero de 2020 (11).
La prensa no abordó de forma crítica la actividad de las dos eléctricas –ese enfoque solo predominó en uno de los seis diarios– y los investigadores detectaron encuadres de greenwashing en los textos sobre la cumbre donde aparecían ambas compañías.
El público tampoco compra sin más el discurso verde. Los investigadores de la Universidad de Valladolid Álvaro Jiménez Sánchez y Belinda de Frutos-Torres, con la profesora del Centro Universitario CESINE Vasilica-Maria Margalina, han comprobado con 342 universitarios que el marketing verde apenas mejora la actitud hacia las marcas (12).
Pero esa capacidad crítica depende, precisamente, de que alguien haya hecho antes el trabajo periodístico de distinguir el compromiso real del cosmético.
Del marketing verde a la pseudociencia hay un paso corto, y es el más delicado, porque cruza medio ambiente y salud. Lo “natural” como sinónimo automático de lo bueno abre la puerta a la homeopatía, las “detox”, los suplementos milagrosos y toda una constelación de terapias sin aval científico que encuentran acomodo en secciones de bienestar y vida sana.
Los investigadores de la Universitat Pompeu Fabra Felipe Alonso Marcos y Sergi Cortiñas Rovira advierten de que la pseudociencia se refuerza precisamente cuando se incorpora como contenido mediático, y reclaman herramientas –desde la epistemología y la deontología– para que el periodismo pueda trazar la frontera entre ciencia y no ciencia (13).
La prensa española ya ha sido medida en esa frontera. Cortiñas Rovira y Bertran Salvador-Mata analizaron 379 artículos sobre homeopatía, acupuntura, reiki y flores de Bach publicados entre 2011 y 2016 en El País, El Mundo, La Vanguardia, El Periódico y ABC (14).
Su conclusión es dura: la prensa española participa activamente en la desinformación sobre estas terapias, con contenidos sin perspectiva editorial que se concentran en los géneros interpretativos y en la sección de Sociedad.
El problema no es siempre defender la pseudoterapia: a menudo basta con presentarla en un tono neutro, “equilibrado”, que la coloca al mismo nivel que la evidencia.
La referencia oficial ya no deja margen: la homeopatía no supera al placebo en ninguna patología
INFORME AEMPS, Ministerio de Sanidad
La referencia oficial ya no deja margen: la homeopatía no supera al placebo en ninguna patología. Así lo concluye la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS), que publicó el 21 de abril de 2026 un informe basado en la revisión de 64 revisiones sistemáticas (15).
Convertir al ciudadano en consumidor
Cuando la responsabilidad ambiental se individualiza, apenas queda espacio para pensar en las instituciones, en el poder político
MICHAEL F. MANIATES, Global Environmental Politics (2001)
“Cuando la responsabilidad ambiental se individualiza, apenas queda espacio para pensar en las instituciones, en el poder político” o en cómo cambiar colectivamente su reparto. Así lo sostuvo el entonces profesor de Ciencia Política y Ciencias Ambientales del Allegheny College (Estados Unidos) Michael F. Maniates en su ya clásico Individualización: ¿Plantar un árbol, comprar una bicicleta, salvar el mundo? (2001) (16).
¿Qué tienen en común la jardinería aspiracional, la cosmética verde, la pseudoterapia y el marketing sostenible? Que trasladan la responsabilidad de lo colectivo a lo individual. Y ahí es donde la idea de Maniates ordena todo el panorama.
Su formulación más incómoda es esta: al presentar los problemas ambientales como consecuencia de nuestras elecciones de consumo, se nos pide imaginarnos consumidores primero y ciudadanos después.
Esa es la operación de fondo. Un periodismo que reduce lo ambiental a decisiones de compra –qué crema, qué bolsa, qué dieta– no solo informa mal: despolitiza. Convierte una cuestión de regulación, energía y modelo económico en un catálogo de gestos privados con los que aliviar la conciencia.
Autores posteriores, como el investigador del Instituto de Estrategias Ambientales Globales (IGES) de Japón Lewis Akenji, han descrito el efecto como un “chivo expiatorio” del consumidor: se culpa a las elecciones individuales de una transición que exige decisiones estructurales (17).
La autocrítica más sonora ha llegado desde dentro de la economía conductual. El catedrático de Ciencias del Comportamiento de la Warwick Business School (Reino Unido) Nick Chater y el catedrático de Economía y Psicología de la Universidad Carnegie Mellon (Estados Unidos) George Loewenstein han reconocido que durante años defendieron ese enfoque individual y que fue un error (18).
En un trabajo posterior, encabezado por el investigador Daniel Connolly, los tres citan el ejemplo de manual: la huella de carbono, un concepto que, siguiendo a la ensayista Rebecca Solnit, atribuyen a la petrolera BP, que lo habría acuñado en 2004 para promover la idea de que el cambio de conducta individual podía frenar el cambio climático (19).
Los datos españoles desmienten que el problema sea la conciencia ciudadana. Según la encuesta de la FECYT, el 81,4% de los españoles reconoce que el cambio climático es un problema grave y casi siete de cada diez lo atribuyen a la acción humana (5).
Mientras se pide al lector que elija bien la bolsa, el informe Carbon Majors del centro de análisis InfluenceMap vincula a 57 productores –empresas y Estados– con el 80% de las emisiones mundiales de CO₂ de combustibles fósiles y cemento entre 2016 y 2022 (20).
El 10% más rico del planeta es responsable de dos tercios del calentamiento observado desde 1990, tanto por su consumo como por sus inversiones. Lo ha calculado en Nature Climate Change un estudio liderado por la investigadora de la ETH de Zúrich Sarah Schöngart (21). La responsabilidad, por tanto, tampoco se reparte a partes iguales entre consumidores.
Nada de esto significa que el huerto, el consumo responsable o la divulgación del bienestar no tengan lugar en un medio ambiental. Lo tienen. El investigador del Instituto de Riesgo y Respuesta Climática de la Universidad de Nueva Gales del Sur (Australia) Omid Ghasemi ha seguido con su equipo durante cuatro años a 2.778 australianos y no ha encontrado que los gestos cotidianos resten apoyo a la acción colectiva ni a las políticas climáticas (22).
El problema aparece cuando ese registro sustituye al otro –al que pide cuentas, contrasta fuentes y nombra responsables– en lugar de acompañarlo.
La pregunta que dejan estos estudios es tan simple como exigente: cada vez que publicamos una pieza sobre lo ambiental, ¿estamos ayudando a nuestros lectores a entender un sistema o a decorar su estilo de vida? De la respuesta depende que el periodismo ambiental siga siendo periodismo.
- (1)Análisis del periodismo ambiental de la prensa en tiempos de pandemia en Colombia. Investigación & Desarrollo, 29(2), 106-142.
- (2)VI Informe del Observatorio de la Comunicación del Cambio Climático. La comunicación de la crisis climática en 2024. Observatorio de la Comunicación del Cambio Climático / ECODES.
- (3)La relevancia del cambio climático en la prensa española: análisis comparativo de El País, El Mundo y ABC. Revista OBETS, 15(2), 625-648.
- (4)La profesión periodística acusa el crecimiento de la crisis de confianza ciudadana en la información. Informe Anual de la Profesión Periodística 2025, Asociación de la Prensa de Madrid.
- (5)Encuesta de Percepción Social de la Ciencia y la Tecnología 2024. FECYT.
- (6)Defining Greenwashing: A Concept Analysis. Sustainability, 16(20), 9055.
- (7)Guía de comunicación sostenible: cómo incluir información medioambiental en tus estrategias y campañas. Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030.
- (8)Directiva (UE) 2024/825 sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica. Diario Oficial de la Unión Europea (BOE).
- (9)EU Commission takes action against 20 Member States over green claims laws. Packaging Europe.
- (10)Autoregulación y creatividad publicitaria en el sector del automóvil en España: freno al tren verde. Vivat Academia, 132, 38-87.
- (11)¿Periodismo o greenwashing? Patrocinadores de la COP25 Chile-Madrid en la prensa española. Revista Mediterránea de Comunicación, 12(2), 285-300.
- (12)Los efectos limitados del marketing verde en la actitud hacia las marcas comerciales. Revista Latina de Comunicación Social, 81, 23-43.
- (13)La pseudociencia y el poder de los medios de comunicación. La problemática ausencia de bases teóricas para afrontar el fenómeno. Historia y Comunicación Social, 19, 93-103.
- (14)The suggestive nature of words: media coverage of homeopathy, acupuncture, reiki and Bach flower remedies in Spanish press 2011-2016. Journal of Biosocial Science, 55(6), 1178-1192.
- (15)Homeopatía y productos homeopáticos: evaluación de las evidencias acerca de su eficacia y seguridad. AEMPS.
- (16)Individualization: Plant a Tree, Buy a Bike, Save the World?. Global Environmental Politics, 1(3), 31-52.
- (17)Consumer scapegoatism and limits to green consumerism. Journal of Cleaner Production, 63, 13-23.
- (18)The i-frame and the s-frame: How focusing on individual-level solutions has led behavioral public policy astray. Behavioral and Brain Sciences, 46, e147.
- (19)An s-frame agenda for behavioral public policy research. Behavioural Public Policy, 9(3), 593-613.
- (20)Carbon Majors: 57 fossil fuel and cement producers linked to 80% of global fossil CO2 emissions since the Paris Agreement. InfluenceMap.
- (21)High-income groups disproportionately contribute to climate extremes worldwide. Nature Climate Change.
- (22)Personal climate actions do not crowd out collective action and policy support: longitudinal evidence. npj Climate Action, 5, 62.
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