Saber que la ropa barata tiene un coste para el planeta no siempre basta para sacarla del carrito. Una nueva investigación de la Universidad RMIT, en Australia, ha concluido que la conciencia ambiental por sí sola puede no ser suficiente para frenar la compra de moda ultrarrápida, porque el precio y la comodidad acaban imponiéndose a la sostenibilidad en la decisión de los compradores.
El estudio, firmado por Finela Quiambao, Carol Tan y Saniyat Islam y publicado el 15 de septiembre en la revista Journal of Global Fashion Marketing (1), se ha basado en entrevistas con 20 millennials australianos. Sus autores han identificado dos patrones psicológicos que ayudan a explicar esta aparente contradicción: la espontaneidad estratégica y la amortiguación cognitiva.
Una compra planificada que parece espontánea
La investigación ha coincidido con una encuesta de Roy Morgan según la cual los principales minoristas de moda rápida, Temu y Shein, captaron entre ambos 1,5 millones de clientes australianos adicionales el año pasado. En el año que terminó en junio de 2025, 4,7 millones de australianos compraron en Temu y 2,6 millones lo hicieron en Shein.
Estos compradores no actuaban necesariamente sin pensarlo. Algunos dedicaban tiempo a elaborar listas de deseos y a guardar artículos en sus carritos
CAROL TAN, Universidad RMIT
“Estos compradores no actuaban necesariamente sin pensarlo. Algunos dedicaban tiempo a elaborar listas de deseos y a guardar artículos en sus carritos, y esperaban el momento adecuado para comprar, aunque siguieran percibiendo la compra final como algo espontáneo”, ha explicado la profesora asociada Carol Tan, coautora del estudio. A su juicio, pese al auge de estas plataformas, es importante entender que comprar moda ultrarrápida no es simplemente un acto irreflexivo o impulsivo.
Según ha detallado la investigadora, los participantes sopesaron la sostenibilidad frente al precio y la comodidad, y después recurrieron a presupuestos y a una planificación cuidadosa para que sus elecciones les resultaran más aceptables. “Los resultados nos invitan a replantearnos la planificación y la toma de decisiones que pueden esconderse detrás de las compras de moda ultrarrápida”, ha añadido.
Ese comportamiento es lo que los autores han llamado espontaneidad estratégica. El concepto describe cómo los compradores preparaban sus adquisiciones –elaboraban listas de deseos, guardaban prendas en el carrito, vigilaban los descuentos y esperaban al día de cobro– sin dejar de vivir la compra final como algo espontáneo.
Una de las personas entrevistadas ha resumido así la planificación que hay detrás: “Añado cosas al carrito y espero al día de cobro o a una notificación de descuento”. En la práctica, el momento de pulsar el botón de pagar puede parecer un impulso, pero llega tras un proceso previo de preparación.
Los participantes también han descrito las redes sociales como una influencia importante, ya que los mantienen al tanto de las tendencias de moda y les facilitan pasar muy rápido del descubrimiento de una prenda a su compra. Otra persona lo ha recordado así: “Me pongo a mirar TikTok y veo a alguien combinando las prendas de un pedido de Shein. Diez minutos después, ya tengo los mismos tres artículos en el carrito”.
Reglas personales para justificar la compra
Ese circuito, además, se retroalimenta. Aquello en lo que los participantes hacían clic, lo que buscaban y lo que guardaban influía en las recomendaciones y promociones que veían a continuación, algo que podía mantenerlos conectados a las plataformas. Pero la mecánica de la compra es solo una parte de la historia: la otra es qué ocurre con la preocupación por el medio ambiente.
En cambio, algunos crearon reglas o límites personales que les ayudaron a sentirse más cómodos a la hora de seguir adelante con la compra
SANIYAT ISLAM, Universidad RMIT
“En cambio, algunos crearon reglas o límites personales que les ayudaron a sentirse más cómodos a la hora de seguir adelante con la compra”, ha afirmado el profesor asociado Saniyat Islam, coautor del estudio. Según ha explicado, los participantes solían ser conscientes del impacto ambiental de la moda ultrarrápida, pero ese conocimiento no modificaba necesariamente su comportamiento.
Los investigadores han bautizado este fenómeno como amortiguación cognitiva: los compradores utilizaban presupuestos, límites de gasto y otras justificaciones para que las compras les parecieran más aceptables a pesar de sus reparos. Dicho de otro modo, funciona como una especie de colchón mental que suaviza el choque entre lo que se sabe y lo que se hace.
Para una de las personas entrevistadas, eso suponía apartar temporalmente esas preocupaciones: “Sé que es malo para el planeta, pero cuando tengo el presupuesto ajustado y necesito un conjunto para el sábado, simplemente dejo de pensar en ello”. La frase resume la tensión que recorre todo el estudio entre la conciencia ecológica y las necesidades inmediatas.
Más allá de concienciar al consumidor
Para Tan, los resultados sugieren que limitarse a concienciar sobre el impacto ambiental de la moda ultrarrápida puede no ser suficiente para cambiar los comportamientos. Es la pregunta de fondo que plantea el trabajo: si a la hora de comprar ropa se decide con la cabeza o con el corazón.
Muchos participantes ya comprendían las preocupaciones medioambientales, pero la asequibilidad, la comodidad y el deseo de algo nuevo aún podían tener prioridad
CAROL TAN, Universidad RMIT
“Muchos participantes ya comprendían las preocupaciones medioambientales, pero la asequibilidad, la comodidad y el deseo de algo nuevo aún podían tener prioridad”, ha afirmado la investigadora. En su opinión, entender este mecanismo resulta clave: “Si queremos fomentar opciones más sostenibles, necesitamos comprender no solo lo que saben los consumidores, sino también cómo consiguen que las compras les parezcan aceptables a pesar de ese conocimiento”.
A partir de ahí, y con la vista puesta en un consumo responsable, los autores han señalado que los mensajes sobre sostenibilidad podrían ser más eficaces si apelaran a las prioridades inmediatas de los compradores, como la asequibilidad y la relación calidad-precio.
Un ejemplo sería mostrar el coste por uso de cada prenda, es decir, lo que cuesta en realidad cada vez que se lleva puesta. Esta forma de presentar el precio podría ayudar a comparar el valor a largo plazo de la ropa duradera con el de prendas más baratas que quizá solo se usen unas pocas veces.
El trabajo tiene, no obstante, un alcance acotado. Se ha basado en entrevistas con 20 millennials australianos y se diseñó para ofrecer una visión en profundidad de sus decisiones de compra, no para medir hasta qué punto estos comportamientos están extendidos en el conjunto de Australia.
Se trata, por tanto, de un estudio de caso basado en entrevistas a un grupo reducido de personas, cuyos resultados no pueden extrapolarse directamente a toda la población. Su interés está en mostrar cómo razonan quienes compran moda ultrarrápida y por qué la información, por sí sola, no siempre basta para cambiar lo que acaba en el carrito.
- (1) Strategic spontaneity and cognitive buffering in ultra-fast fashion consumption: Extending the S-O-R framework through Dual-process theory. Journal of Global Fashion Marketing.
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