Cada año, las administraciones públicas y las organizaciones no gubernamentales se gastan millones en campañas que animan a comer menos carne, a coger menos el coche o a respaldar leyes ambientales. La pregunta de fondo siempre es la misma: qué mensaje funciona de verdad. ¿El miedo o el optimismo? ¿Los datos o las emociones? ¿Las palabras o las imágenes? El mayor análisis realizado hasta la fecha sobre comunicación climática responde ahora con una conclusión clara: las campañas que emocionan consiguen más que las que se limitan a exponer la evidencia científica.

Sumario

 

El trabajo lo firma un equipo del Laboratorio de Decisión del Consumidor y Comportamiento Sostenible de la Universidad de Ginebra (UNIGE), dirigido por Tobias Brosch junto al investigador posdoctoral Mario Herberz, y se ha publicado en la revista Journal of Environmental Psychology (1). Los autores han reunido y reanalizado 71 investigaciones experimentales que suman 216.000 participantes –el primer estudio de estas dimensiones sobre comunicación climática– y han comparado la eficacia de una docena de estrategias distintas.

 

Casi todas las estrategias funcionan

 

El resultado global es un efecto pequeño pero consistente. En la escala que emplean los especialistas para medir la fuerza de una intervención –el llamado tamaño del efecto–, la comunicación climática alcanza un valor de 0,13: suficiente para ser estadísticamente significativo, pero lejos de una transformación radical. Y se sostiene sobre tres terrenos distintos: la intención de actuar, el comportamiento real y el apoyo a las políticas climáticas.

Casi todas estas estrategias tienen probablemente un efecto positivo en las intenciones y los comportamientos de las personas

TOBIAS BROSCH, Universidad de Ginebra

“Casi todas estas estrategias tienen probablemente un efecto positivo en las intenciones y los comportamientos de las personas, así como en su apoyo a las políticas climáticas”, explica Tobias Brosch, director del laboratorio. El equipo ha agrupado los mensajes en cuatro grandes familias: los que buscan llenar lagunas de conocimiento, los que enmarcan el problema resaltando unos aspectos sobre otros, los que apelan a las emociones y los que activan la influencia del grupo social.

Dentro de esas familias, el análisis distingue doce estrategias concretas, desde exponer el consenso científico hasta recordar los beneficios económicos o para la salud de actuar, pasando por el testimonio de expertos o la referencia a lo que hace la mayoría. También entran los enfoques basados en la racionalidad limitada –la idea de que decidimos siempre con información y tiempo escasos–, que facilitan la elección subrayando consecuencias muy concretas del cambio climático.

 

Las emociones ganan a los datos

 

No todas las estrategias eficaces lo son por igual. Las dos que mejor funcionan son la apelación al deber moral o ético y los mensajes que provocan asombro ante la belleza de la naturaleza, con efectos de 0,19 y 0,26. La comunicación basada en evidencia y datos científicos se queda en 0,09, el registro más bajo entre las estrategias con efecto positivo.

Las estrategias que promueven un mayor compromiso emocional resultan más eficaces que las que se limitan a comunicar hechos y evidencia científica

Las estrategias que promueven un mayor compromiso emocional resultan más eficaces que las que se limitan a comunicar hechos y evidencia científica, concluye el trabajo. El relato de historias –contar, por ejemplo, la trayectoria de alguien que ha logrado un cambio ambiental– también supera a la simple exposición de pruebas. Los mensajes de miedo y amenaza existencial arrojan el efecto más alto de toda la tabla, pero se apoyan en apenas cuatro mediciones, así que los propios autores avisan de que la cifra es demasiado incierta.

El formato pesa tanto como el contenido. Las campañas que emplean imágenes resultan más eficaces que las que se apoyan solo en el texto, y el vídeo obtiene resultados parecidos a los de la fotografía. En cambio, acumular estrategias no multiplica el efecto: combinar varios enfoques en un mismo mensaje no rinde más que aplicar cada uno por separado.

Solo las estrategias basadas en la responsabilidad individual y colectiva parecen tener poco o ningún efecto. Incluso pueden generar reactancia

TOBIAS BROSCH, Universidad de Ginebra

“Solo las estrategias basadas en la responsabilidad individual y colectiva parecen tener poco o ningún efecto. Incluso pueden generar reactancia”, apunta Brosch en referencia a los mensajes del tipo ‘el éxito depende en gran medida de ti’. La reactancia es la resistencia que aparece cuando alguien siente que le están dictando cómo comportarse: en lugar de movilizar, el recordatorio de la responsabilidad propia puede provocar rechazo. Es la única estrategia analizada cuyo efecto es indistinguible de cero.

 

Un efecto pequeño que se acumula

 

La mayoría de los trabajos revisados midió la reacción de los participantes tras una sola exposición al mensaje, algo que no refleja cómo operan las campañas reales. Los autores subrayan que la repetición es uno de los ingredientes clásicos de la comunicación eficaz, porque facilita el reconocimiento y la memoria de lo que se cuenta.

A pesar de estas diferencias, el hecho de que casi todas estas estrategias puedan tener un efecto positivo es alentador

TOBIAS BROSCH, Universidad de Ginebra

“A pesar de estas diferencias, el hecho de que casi todas estas estrategias puedan tener un efecto positivo es alentador”, valora Brosch. “Sabemos que la exposición repetida puede reforzar su impacto. En un momento en que la evidencia científica está bien establecida y el desafío es convertir el conocimiento en acción, existe un amplio margen para mejorar la comunicación climática”.

Los investigadores señalan también varios límites. Los estudios que siguieron prácticas de ciencia abierta –registrar el diseño antes de recoger los datos y publicar los materiales– obtuvieron efectos menores, lo que sugiere que las cifras más altas podrían estar algo infladas. Las pruebas de sesgo de publicación no son concluyentes y una estimación conservadora reduciría casi a la mitad el efecto general. Además, la búsqueda bibliográfica se cerró en diciembre de 2022, de modo que la investigación más reciente queda fuera.

Comparada con otras herramientas –incentivos económicos, información personalizada o comparaciones con los vecinos–, la comunicación pública rinde alrededor de la mitad. Su ventaja está en el alcance: llega a mucha gente con un coste bajo y sin la intromisión que suponen una tasa o una prohibición. De ahí la utilidad práctica del trabajo para administraciones y organizaciones (2), que ya no tienen que elegir a ciegas entre el dato y la emoción.

 

Referencias

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