Durante años, la publicidad ha venido mostrando una imagen limitada de las personas mayores. Abuelas ligadas al hogar o jubilados pasivos han sido figuras habituales en muchos anuncios.
Sin embargo, esta imagen no refleja la realidad social. Ahora, en el espacio público, el consumo y los medios, conviven varias generaciones. Y la publicidad no puede permanecer ajena a este cambio.
Porque la publicidad no solo vende productos. También transmite valores y modelos sociales. Por eso puede influir en cómo entendemos la vejez y en el lugar que damos a las personas mayores.
¿Cómo perciben los jóvenes esta representación? ¿Rechazan a las personas mayores en la publicidad o rechazan la forma en que se las muestra?
Silver y Z: dos generaciones clave para las marcas
La generación silver la conforman aquellos miembros de la generación del baby boom (1946-1964) que, se dice, están viviendo una segunda juventud por su mejor calidad de vida frente a la que tuvieron generaciones anteriores en ese mismo periodo vital. El aumento de la esperanza de vida y unas pensiones suficientes hacen que su número crezca y su papel económico sea cada vez mayor. Este grupo concentra una parte relevante del consumo y protagoniza lo que se conoce como economía silver.
Por su parte, la generación Z agrupa a las personas nacidas entre finales de la década de 1990 y principios de los 2000. Es un grupo con peso cultural, fuerte presencia digital y capacidad de influir en el consumo. Sus valores y actitudes interesan mucho a las marcas.
Ambas generaciones son estratégicas para el marketing. El crecimiento del consumo de los silver ha ido en aumento en los últimos cinco años, y los Z tienen sus propias pautas de consumo. Sin embargo, no reciben el mismo trato en la publicidad. Las personas mayores aparecen menos y, cuando lo hacen, suelen ocupar roles simples o secundarios.
Este tratamiento refuerza prejuicios ligados a la edad. Reduce la vejez a estereotipos y limita su diversidad. Este fenómeno se conoce como edadismo.
El objeto de nuestra investigación
Hemos analizado cómo perciben los jóvenes la presencia de personas mayores en la publicidad. Encuestamos a 200 estudiantes universitarios españoles para medir sus actitudes, percepciones y emociones ante anuncios protagonizados por personas mayores. También analizamos su valoración de campañas publicitarias emitidas en España.
Nuestro objetivo era saber si la generación Z rechaza la vejez o rechaza su mala representación en la publicidad. Con este enfoque pusimos el acento en la percepción: no analizamos únicamente qué dicen los anuncios sino también cómo los interpretan los jóvenes.
Una percepción mayoritariamente positiva
Los resultados muestran una percepción generalmente positiva. La vejez no genera rechazo entre los jóvenes. Más del 94 % reconoce el valor de la experiencia y el conocimiento de las personas mayores. Muchos destacan su papel social y su trayectoria vital. También valoran las relaciones sociales y afectivas en esta etapa de la vida y reconocen su capacidad para disfrutar del ocio y del tiempo libre.
Estos datos cuestionan la idea de un conflicto generacional. Para la generación Z, la vejez no es un problema en sí misma.
Estereotipos que aún persisten
Esta valoración positiva convive con algunos prejuicios. Muchos jóvenes creen que las personas mayores dominan peor la tecnología. También dudan de su influencia como prescriptores publicitarios.
Que estas ideas sigan presentes en el imaginario juvenil genera una percepción ambivalente. Se valora a las personas mayores, pero se las sitúa en ciertos límites simbólicos. No hay rechazo a la vejez sino una visión parcial de ella.
La diversidad de edades suma
La diversidad generacional es uno de los aspectos mejor valorados. Los jóvenes aprecian que la publicidad muestre distintas edades. Más del 85 % cree que esta diversidad refleja mejor la realidad social. También considera que mejora la comunicación de las marcas.
Además, la edad no actúa como barrera. Más del 70 % afirma que consumiría marcas que promueven vínculos entre generaciones. Para la generación Z, la presencia de personas mayores puede humanizar los mensajes y aumentar la credibilidad del anuncio.
Qué tipo de anuncios funcionan mejor
No todas las campañas generan la misma respuesta. El enfoque narrativo marca la diferencia. Los jóvenes valoran mejor los anuncios con historias emocionales y también aquellos que muestran relaciones entre generaciones.
Las campañas que rompen estereotipos conectan más. Generan empatía y mejor recuerdo de marca. En cambio, los mensajes basados en clichés funcionan peor. La caricatura crea distancia y reduce la identificación.
Los jóvenes no rechazan a las personas mayores. Rechazan las representaciones poco creíbles.
Los jóvenes detectan fácilmente la autenticidad, un factor clave para la generación Z. Los anuncios creíbles generan emociones positivas y favorecen la empatía. Cuando la emoción parece forzada, el rechazo aumenta. El problema no es la edad del protagonista sino la falta de coherencia del relato.
La responsabilidad de la publicidad
La publicidad construye imaginarios sociales. Decide quién aparece y cómo aparece. Sus imágenes influyen en cómo se entiende la vida, incluida la vejez, y en el lugar que ocupan las personas mayores en la sociedad.
La publicidad puede reforzar el edadismo, pero también puede cuestionarlo. Representar bien la vejez no implica idealizarla. Implica mostrar su pluralidad real. Los resultados muestran apertura a una representación más realista: los jóvenes valoran la autenticidad y la diversidad.
Una representación diversa de la generación silver puede reforzar la confianza en las marcas y la empatía entre generaciones. En una sociedad que envejece, la publicidad tiene una responsabilidad clara. Cómo muestra la vejez influye en cómo la entendemos hoy y en cómo la imaginamos mañana.
Elena Fernández Blanco, Pedro Luis García Linarez, Universidad Pontificia de Salamanca y Sandra Lizzeth Hernández Zelaya
Comentarios